im体育网·(中国)首页

新观点:品牌营销新观点商以载文

2022-06-21 18:25:19栏目:新观点
TAG: 新观点

  新观点:品牌营销新观点商以载文商以载文是中国著名营销策划专家王建华在针对数智时代的品牌营销新观点,通过挖掘整理来策划赋予商品背后的文字符号、文化故事、文明历史,使商品在营销当中更加具有独特性与差异化。

  商:指商业活动;载:装载,引申为承载、传播;文:指文字、文化、文明。指不仅拥有以买卖方式使商品流通的传统商业功能属性,还有传播传统文化、满足消费者的精神需求的商业形态。

  该词由中国著名市场营销策划家王建华于2022年4月1日首次提出,是其对中国商业品牌发展方向的核心体现。

  品牌的发展是建立在消费者感知之上的,之后才是其价值本身。王建华先生认为,中国过去的营销往往是单纯的文化赛道来营销,通常被称为文以载道,但单纯的文化营销因为地区之间差异,国家之间的不同,尤其是在数智化营销的时代,单纯的文化营销是很难的。对品牌而言如何进行符合时代要求的品牌升级和用户转化,提升品牌美誉度和营销转化率,是必要且重要的议题。“商以载文”便是对新时代下品牌发展道路的新指导,侧重于以文化创造带动产品销售,而不是以产品销售带动文化创造。

  数字化时代下,社会物质资源流转更新飞快,竞争相当激烈,单靠产品的性能质量已经很难吸引客户,做好品牌的文化塑造有利于企业构建品牌识别体系、培养消费者的品牌忠诚度、保持竞争优势。

  企业在打造杰出的品牌文化时,不仅在传递企业的经营理念,更是在展示地区、国家、民族的优良文化,品牌集群效应一旦形成,便可以做到文化输出,全面提升我国在国际政治、经济、文化的影响力。

  中国企业500强的上市公司力帆科技在刚进入非洲尼日利亚市场时,面对着占有75%以上市场份额的强劲对手金城品牌。为突破垄断,时任力帆策划总监的王建华先生设计了“商业+文化“的经典案例。

  通过市场调研,在尼日尼亚,老百姓都很推崇中国功夫,一旦有相关的表演、事件,老百姓都很关注、喜好,力帆针对尼日利亚老百姓特别喜欢中国功夫的特点,制定了“中国武术表演”的促销活动,选择投放了一款较之金城集团主销车型体型更大、更气派、更适合非洲大个子消费者骑乘的CG125车型为方案核心产品,在样车初投市场获得好评后,迅速将“中国武术表演”促销活动推向市场,同时分期在媒体投放了“比较式”广告和配套出台灵活多样的销售激励政策,选择在金城品牌影响薄弱的尼日利亚东部沿海地区集中火力攻击。

  力帆CG125在尼日利亚市场成功上市,销售火热,第二年,力帆CG125形成了继金城AX100之后的尼日利亚市场第二个需求的产品,至少实现了年销售35000辆,折合人民币至少1个亿。

  3000奇集云是由中国·市县招商网策划打造,由全国3000市县符合“三文三厵”的产品集合而成的,以3D、虚拟现实等作为表现手段的品牌集群展示馆。其展品本身具有浓厚的文化背景,展出前也将进行进一步的文化塑造和品牌设计。这是针对市县企业品牌集群塑造、国家乡村振兴需求、供给侧需求改革的新业态品类,深受国家和各地政府重视,具有广阔的市场空间。